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DCCI胡延平: 2011影响互联网营销的十种变化
作者:admin  来源:本站  发表时间:2011-1-7 16:16:21  点击:7300   评论:0条·查看

DCCI互联网数据中心创始人胡延平

DCCI互联网数据中心创始人胡延平 (新浪科技 韩连巍/摄)

Adworld2011互动营销世界暨微time*峰会于2011年1月7日在北京举行。作为中国该领域权威风向标,国际化专业交流合作平台,Adworld2011新浪科技讯 (第10届)将汇集上千名上中下游营销高层交流合作。

DCCI互联网数据中心创始人胡延平演讲全文:

大家先看一个小小的视频。刚才的视频好不好玩?不好玩的是最或摔到地上,可能有些朋友已经看出来这个画面里的人是谁,就是我本人,这个是两个礼拜以前人人网的姜总推荐我玩的游戏,两天以后,我们每个人也都可以只要上传自己的照片,通过它引擎的输出,也可以产生一段自己这样的视频,这个视频其实也是下周马上要上映的《创战记》的片花,为什么跟大家分享这么一个视频呢?包括我在内,我们每个人在2011年的这个时候都已经不能回避SNS,不能回避微,我们每个人都在里面,我们每个人都是一个自媒体,或者每个人都参与到交互里边去,刚才这个视频的短片是个小小的部分,今年我在新浪微博也曾经亲身体验了这样的过程,比如跟诺基亚的N8发布做了一套微传播的尝试,没有任何商业的费用,纯属好玩,我们觉得非常有意思,所以愿意参与到这么一个互动里面去,我的感觉和每个人的感觉是一样的,不一样的一点,我们始终是研究机构,我们也会跟大家一起在玩,在尝试的时候也会思考,去探索在我们接触到这些有意思的东西背后是什么样的变化,对于我们自己会带来什么样的改变,所有这些改变,什么样的改变又是什么改变里面最重大,最关键的部分,如果找到最关键的部分,并且知道它所发展变化的方向的话,对于我们把握液态,把握市场是相当有帮助的。

我今天汇报的主题就是2011-2012影响营销生态的十种进化。这十个变化是市场的一个微小的火花,但是也可能代表未来的某种非常重大的市场的趋向,这十个关键点是什么呢?我在前面做个简短的分享,我们的预测是在2011年前后,虚拟增强现实开始进入到市场的导入期,各方充分的关注和适用,包括相关市场的量和能效,都会有巨大的倍增,那么第二个要跟大家分享的,我们第二个相关的对趋向判断判断,就是经过了2011年的市场酝酿,在2011年前后,3D成为消费端最主要潮流,3D开始步入到实用和规模化,第三是LBS趋于标配,第四是移动将成为第一通路。第五就是Netwok。第六方面是Social,它促动了传播的营销,向沟通的转型。泛社区成为主场。第七是开放平台,开放平台会促进营销端包括用户,包括媒体协同,包括全程,全域精确的营销,以次获得数据层面的支持,第八是分布式的电子商务,基于碎片化,整个市场的整合,更多是通过自荐的联盟,通过Netwok联合。第九方面是情景搜索,情景实时和社区将会改变搜索的形态,服务的应区跨站和零距离一步一步成为现实。第十是云视频的发展,它不仅改变视频本身在技术部分的架构,更想改变视频内容分发的模式,基于内容的分发,网络视频多项指标,在2011,2012年后超越电视,网络视频的价值,大家重新预期,包括相关的营销预算,快速的增长。

第一个方面我们展开解读一下,我们这十个点似乎都挺远,但是都很近,未来并不像大家想象的深不可测,比如拿虚拟增强现实来讲,在过去一年,我们所看到的这些品牌,他们在营销端,或者做相关发布时候使用了虚拟增强现实技术,在国外部分,看到所有汽车的品牌,包括快销品牌,包括7—11这样的,麦当劳这样的品牌,包括他们的店面,都是用到了虚拟增强现实技术。像做网络病毒营销的公司也都在使用虚拟增强现实技术,我们日常看到的虚拟增强现实技术只是一段好玩的视频,或者只是偶尔听到的片断,其实在各个领域,各大品牌在过去一年,都有非常多比较有趣的尝试,包括淘宝、联想,包括像国家电网这样的公司在世博会期间,都用到了虚拟增强现实技术。

这个市场的发展是超乎所有人预期的,有两组数据,一组是ABI的数据,一组是Junper的数据。我们DCCI预计2011年整个市场在中国是1.6亿人民币左右的盘子,就在商用企业、营销、发布、会战、教育。我相信再过几年这个数字会更高。在中国市场,进入市场导入期,在广告营销、会战,尤其会得到或者已经得到批量的使用。在2010年底之前,我们预计中国的TOP100将会有80%以上使用AR,这个判断是有相关统计依据的,方针互动给消费者带来体验。实际上随着智能手机普及,他们在里面内置的软件和硬件,都能充分支持AR,实际到2014年,20%的比例还得上条一下。移动互联网智能手机是AR市场的催化剂,这是毫无疑问的。

第二是3D,3D也进入到使用和规模化的阶段,包括整个市场在经过2010年泡沫化发展阶段以后,在整个2011年是充分的走实。在2010年3D和伪3D是并存的,从3D电视市场普及,2010年是1%,到2011年会到5%,这个市场成长的背后带来了很多富于创新,富于探索的实验者,而这种实验者的出现又对市场发展产生推波助澜作用。从我们了解的长虹、TCL、创维他们3D电视的比例会有很大提升,当终端发生变化的时候,内容端和营销端是否要跟上,至少不能落后市场的发展。

然后我们再看LBS,它是一个位置信息提供的方式,它会和SNS,微博各类互联网应用,包括本地化的生活消费服务有结合。那么当LBS成为整个市场的标配,相关营销和传播活动,毫无疑问都会引入空前绝后的引入参考就是位置,虚拟和现实可以连接起来,包括对受众的感知可以有更立体的信息,从效果无疑会更好。大家不要看互联网LBS的网站的部分的泡沫,大家只要去看未来在营销端LBS将会发生什么样的作用。

第四个整个营销生态变化的非常重要的方面,就是APP,这是我们所有人不能回避的,APP就是未来吗?我的观点是不。但是APP是不是未来里面最重要的部分?这是毫无疑问的。什么是APP?大家看法不同。那么不管是什么样,它都会重新切割消费者的时间,重新定义生活形态,在新的数字生活形态里面,随着用户时间花费的变化,我们的营销通路毫无疑问要做转移,这个转移的过程大家已经看到了,比如招商银行在苹果里面做一个应用,然后做相关的营销,APP也有一个问题,它貌似开放,但是是相对封闭,当应用量在十万量级以下,整个看的比较清楚,但是百万级以后,无疑会带来巨大的市场噪音,在这么大的市场噪音里头如何做营销,这个是所有业者需要思考的问题,右边是对未来的预期,移动APP,还有网站的,还有IPTV的访问,还有客户端访问,毫无疑问,这个数字将来会有一些出入,但是大的格局我相信一定如此。

我们再来看Network,在过去两三年里面,包括在2010年的时候,整个Notwork获得了倍速的增长,毫无疑问,Network将会带来最大比重的部分。

第六是Social,整个互联网正在基于Social的方式,实现人、服务、信息重新的连接,这个重新连接的过程,不仅仅发生在SNS网站之内,也不仅仅发生在微博方面,这个就是Social和SNS要把它分裂开来讲的原因,恰恰如此,那么整个互联网的流量部分用户所产生的流量比例在快速增长,包括我们预期基于开放平台的SNS,微博来自站外的流量会更多的超越来自于站内部分,这个也是Social化的具体发展的表现,从网站的广告营销端看,它的广告价值是被严重低估的。因为从中国互联网的访问时长来看,社区的时长占比是41%,过去很多人讲,Social的网站点击很多,已经是41%,几乎是中国互联网半壁江山。再看下一页,从广告的占比来讲,SNS是这样的,2011年的时候我们看到,下面橙色曲线是处在最下面的位置,增长最大的两个部分是谁呢?第一部分就是社区部分,第二就是白色的曲线,视频的部分,我们在前面也讲了,社区会成为营销的主场,而且是大社区,不是SNS网站。

然后再看开放平台,其实在互联网里面,所有重大的事物都是相关的,而且所有这些重大的变化,一起构成了互联网和互动营销,生态的净化,比如我们前面看到的虚拟增强现实和3D是天然的共生体。开放平台在2010年是得到空前发展的一年,从我个人来讲,在三五年前时候国内就积极推动开放平台的部分,但是前几年,我们比较积极,这些网站,在2010年的时候我们看到不管是在电子商务还是社区的,还是做各种类型的都在这个平台,包括做浏览器的也在做开放平台,包括做营销的也做开放平台。开放平台我们认为最关键的部分在于它所能够实现的全程全域的精准营销,真正意义上的全程全域的精准营销有几个核心因素,必须具备的几个因素,第一就是一个足够大的Network,但是这个不能基于页面代码的连接性,同时要基于数据连接性,以次能实现全程的精准营销,当然这个里面对数据价值的挖掘使用能力,是这个问题的另一个方面,从这个角度来讲,又能做开放平台,又能形成海量的数据处理能力,实现自己的广告营销也好,这种大家伙是谁呢?其实所有人都是有一个预期在里面。

第八部分是前面讲的电子商务,尤其是分布式的电子商务发展,电子商务的碎片化,更多是淘宝,京东商城B2C的模式,另外的变化是分布式,各行各业的企业,包括每个人,都可以建一个站,或者做一个应用,或者是在微博建一个帐号,在社区里有一个帐号做自己的电子商务,也就是说电子商务因为主体不同而变的无所不在,当然这个只是一个方面的碎片化变化,电子商务第二个方面碎片化变化,电子商务在消费端,过去是.com模式,下一步基于电子商务数据信息会直接出现在消费者直接出现的网站,电子商务在离每个用户更近的同时,电子商务本身也实现了自身形态的解构,消费者不一定通过搜索才能获得全部,而是基于社区的喜欢,分享,电子商务就可以是现在增发这一端的发展,这是电子商务在碎片化方面非常重要的趋势,但是反过来讲,什么样的碎片化是有效的,如果这种碎片化缺乏足够的云端支持,或者没有Network是非常低的,充其量是电子商务的效果营销,也就是你把广告投出去,最后客户按照实际的注册或者购买付费,电子商务的效果营销和电子商务的基于碎片的重新整合是两个概念。

我们再看第九个方面,在搜索端的变化和前面几个变化,都在面向同样的方向,这个同样的方向就是开放,分布,实时,是一个概念,社区网站说在我们社区里面,基于我的用户,基于我的信息就可以近距离提供情景化搜索服务,不管怎么讲,都在强调同样一个问题,也就是说搜索的方向,的确是这样的。搜索的方向是什么样的呢?就是最后用户真的不需要搜索,用户不一定去.com搜索,这个过程已经开始了,而且搜索方便了,另外一个非常重要的发展趋势,就是从过去大概一年半以前开始,因为这个我们从相关的搜索服务商层面了解到一些数据,包括监测的数据,从一年半左右时间开始,传统的搜索增量的部分主要来自于移动设备,也就是说大家对移动互联网的期待不是炒作,搜索的新增流量贡献更多的来自于移动设备,像手机,智能手机,平板电脑。所以这个是搜索端的变化。

再看第十部分的市场净化里面最重要的部分,就是云视频,我们所讲的云视频不是CTO,或者IT人员,或者网站人员讲的云视频概念,我们更多讲的是内容的分发模式,以及基于内容的分发分布式的视频服务的提供,以及视频这种服务的获取和消费的碎片化,或者是跨终端,跨平台,在视频网站和营销带来的变化,是讲的这个层面。我们很多人心存这样的期待,过去我们找一个电视台,这个电视台能够覆盖多少用户,或者我们找到一个很大的视频网站,这个网站可以满足用户多少多少需求,绑定以后媒介净化就可以做的很简单,我们的媒介计划只要去做一个深入的绑定,去开发受众资源就好,但是这个是不是营销的未来,或者是不是基于云视频营销的未来?不是。如果离开Network,包括甚至离开Social的概念,我们能够在视频上做的营销也就是一站之内的营销,归根结蒂还是能覆盖到一小部分,还是用大众传播的思维做点对点的营销,所以说这是我们对云视频发展的理解,然后我们再看上面简单的数据,我们更多对这个领域有一个架构、形态,生态以及重要的发展变化的思考,所以说里面涉及到的数据的都没有讲,视频部分还是需要强调的,2010年的时候,视频的网站在中国的用户规模已经接近三亿人,到年底达到2.87亿,访问时长是2.05百亿小时,我记得我在微博看到CCTV分享电视的时长,包括分享其他方面的数据,我们基于这些可以产生的预期是什么呢?第一个预期,也就是网络视频价值被低估的部分终将会被找回来,而这个找和返的过程就发生在2011年前后,通过相关视频网站在营收端有高速成长,很多人讲,优酷上市,财务报表那么不好看怎么还上市了?我在当时接受媒体朋友采访时候,优酷的价值其实被低估了,如果它不那么着急上市,等这个市场再成长高一些,优酷的价值绝对比现在的市值高很多,而且它超过门户或者超过游戏的平台是不奇怪的,为什么?如果讲抽象的根本,我们要看数字生活形态,要看不同的互联网应用服务,或者不同类型的媒介对消费者时间的切割,每个人每天时间都是有限的,24小时,一半要睡觉,吃饭,工作,剩下的时间就是媒体,谁占据了媒体?互联网视频,一旦一个用户成为网民以后,他接触网络内容时间是要超过电视的。我们前面谈了那么多,未来是什么?像我在前面讲的,很多独立的事情是有联系的,而恰恰是这些很关键的点,或者必要微小的点,它构成了整个生态变化最根本的部分,这些最根本的部分构成的业态变化是什么呢?现在我们可以跟大家分享的基于微众的,沟通的,P2P的营销时代到来,不管是开放平台也好,APP也好,都在重新完成消费者,品牌的重新连接的过程,这个连接过程所形成的业态,可能是大家看到的比如像这么一个网络的图,未来的网络如果把它可视化,可能是这样的,但也可能是这样的,就是无所不在的噪音,无所不在的碎片,无所不在的终端,高度分散的内容,然后游离的,微小的,以自我为中心的用户,以及用户和用户之间若即若离,在这么一个关系网络怎么营销,做不好真的就云里雾里了。我们过去用媒体思维,一个媒体可以覆盖多少用户,做一个计划,在流程时间内覆盖了多少,在做第三方调研,它最后的效果大致是怎么样的,在这么一个网络里面,所有的关系都是若即若离的,什么强关系,弱关系,其实都是弱关系,无非在一瞬间会成为强关系,对于营销的业者来讲,我们如何理解这个业态的变化,我们如何把握这个业态的变化,这个是我们提出重构1.0,做实2.0,理解3.0的根本思考,我们也希望业者说我们在做好当下低头做事的同时能够对业态发展最重要的趋向,有我们的思考,包括有我们的应对。

然后我们DCCI去年今年也分享了云的数据,像刚才讲的,我们整个业态处在真的是变革年代,这个变革真的不是说比较微小的变化,而是由微小的变化聚合期待的整个市场重大的转折,这个重大的转折里面其实有一些标志性的事件,这些标志性的事件,在2010年,2.01流量超越了1.0,2011年我们会看到网络购物的消费额超越其他的网络消费,一个人如果花了100块钱,平均50块钱是网络购物。在2012年网络广告超过报纸广告。2013年手机网民超过PC网民,这个是比较狂妄的预测,但是所有人可以拭目以待,或者可以做一个相关的验证,智能手机销量超越非智能手机,无非它是在2013年到来还是2014年到来,2014年智能手机为代表的谷歌系统超过诺基亚系统,在2015年的时候会看到3D显示器的市场占比会超过平面显示,这些关键的超越点在未来的五年时间里面都会发生,而这样的一些重大的变革,无疑会导致整个生态发生非常重大的变化。我们做一个现场调研,很多人对3D是心存质疑的,其实我也是这么理解的,但是这个市场正在变化,我们一方面要看到当下,一方面要看到市场里面最关键的变革部分,在2014年的时候,市面销售的电视机里面是不是高清化,在2014年可能会标配电视功能,不管是裸眼3D还是需要戴眼镜的3D。

简短做一句话的概括,所有重大的变化正在重新塑造我们所身处的生态,这个生态不仅仅是互联网的生态,更是传播和营销的生态,我们希望我们通过相关的思考,通过对点对点的营销环境的到来思考,能够跟业界一起更积极的往前走,在更积极往前走的时候,做好当下,低头做事,抬头看路,我的报告就跟大家分享到这里,感谢所有朋友在过去对营销世界的支持,理解,我代表主办方对大家表示最深切的感谢,谢谢大家!

 

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